Quảng cáo truyền thống trên tạp chí và báo in bị xem nhẹ. Ngoài truyền hình vẫn còn chỗ đứng tương đối, Instagram, YouTube, Facebook và các dịch vụ tương tự là các môi trường mới rất thuận lợi cho quảng cáo. Tuy nhiên, một cuộc khảo sát mới tại Anh đã cho biết đa số người mua sắm không còn quá tin vào quảng cáo của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Sự hợp tác hai bên cùng có lợi
Jeffree Star là một trong những người nổi tiếng có ảnh hưởng trong công nghệ làm đẹp. Anh có hàng triệu người hâm mộ sẵn sàng nghe theo lời khuyên của mình trên mạng xã hội. Không chỉ nghe lời khuyên mà còn bắt chước!
Nhưng một cuộc khảo sát mới tại Anh cho thấy 82% người được hỏi thừa nhận họ không còn tin hoàn toàn vào các sản phẩm được một người có ảnh hưởng quảng bá trên Facebook, Twitter hay Instagram. “Không phải lúc nào tôi cũng tin họ là đúng mà phải tìm thêm thông tin khác để đối chiếu” – một fan của Jeffrey Star nói.
Cuộc khảo sát mới được tiến hành trên 1.000 người mua sắm được công ty phân tịch tiêu dùng Savvy Marketing thực hiện cho chương trình truyền hình You and Yours của kênh Radio 4 phát hiện 54% người thường xuyên mua sản phẩm làm đẹp ở lứa tuổi 18-34 thú nhận họ từng bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng khi quyết định mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Alastair Lockhart thuộc nhóm khảo sát của Savvy Marketing nói: “Những năm gần đây, người mua sắm tại Anh thường có hiểu biết cao, nắm được nhiều thông tin về sản phẩm cũng như biết cách thẩm tra chất lượng nên họ không còn nhắm mắt tin theo người nổi tiếng như trước. Tuy nhiên, số người trẻ, fan cuồng của người nổi tiếng, vẫn còn rất dễ tin lời khuyên của thần tượng. Bắt chước cũng là một cái mốt. Những gì người nổi tiếng mặc trên mạng xã hội thường được số khá đông người trẻ sao chép lại không lâu sau đó”.
Sự phát triển như vũ bão của mạng xã hội trong thập niên qua đã làm thay đổi cách quảng cáo và tiếp thị truyền thống. Xu hướng và hiện tượng thấy rõ nhất của sự thay đổi này là “sao chép vô điều kiện người nổi tiếng!”.
Ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với quyết định mua sắm của một “fan cuồng” là điều không thể chối cãi, đến nỗi một số nhà quan sát đã cảnh báo về tác hại của hành vi bắt chước này. Nhiều công ty bán được sản phẩm và dịch vụ là nhờ người nổi tiếng.
Mạng xã hội, môi trường mới của quảng cáo
Cách quảng cáo cũng biến tướng khi công cụ này được trao cho những người có sức ảnh hưởng lớn đối với tâm lý đám đông. Ngoài quảng cáo có trả tiền, còn có quảng cáo chui trên mạng. Chiếc túi xách người nổi tiếng mang trên mạng cũng là quảng cáo dù họ không hề nói một lời về nó. Kỹ nghệ mỹ phẩm và làm đẹp thế giới đã bỏ ra rất nhiều tiền để quảng cáo sản phẩm qua người nổi tiếng.
Khi người nổi tiếng đưa một video quảng cáo lên mạng, sự phản hồi thường là tích cực dù tác động không còn nhiều như cao điểm cách nay khoảng 5 năm. Công nghệ làm đẹp trông cậy vào những người nổi tiếng hơn bất cứ kỹ nghệ nào khác để quảng bá sản phẩm cho mình. Người nổi tiếng nhận được nhiều tiền quảng cáo nhưng sức mua cũng tăng đáng kể nhờ sự góp sức của họ.
Năm 2017, thị trường làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ cá nhân tại Anh trị giá hơn 13 tỉ bảng Anh, tăng 17% so với 5 năm qua, theo số liệu của Cơ quan thống kê Statista. L’Oreal có doanh thu 26 tỉ USD/năm trên toàn cầu đã chi phân nửa chi phí quảng cáo trên mạng xã hội. Số còn lại trên các phương tiện quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo in và biển quảng cáo.
Bà Lubomira Rochet, giám đốc sáng tạo của L’Oreal, là người rất thích dùng người nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm của hãng vì tính hiệu quả cao. Bà nói: “Có lúc chúng tôi xem người nổi tiếng là cánh tay nối dài của các các nhóm tiếp thị. Họ có tinh thần sáng tạo rất cao để lôi kéo khách hàng. Lợi nhuận phát sinh thêm từ khoản đầu tư vào người nổi tiếng là điều chúng tôi quan tâm nhất, đặc biệt khi bạn chi đến 42% kinh phí tiếp thị cho không gian ảo. Khi đối chiếu những gì thu được từ sáng kiến quảng cáo trên tài khoản mạng xã hội của những người nổi, chúng tôi thấy kết quả vượt ngoài sự mong đợi”.
Phải tuân thủ luật pháp và đóng thuế
Những người ảnh hưởng nhất trên mạng xã hội kiếm được hàng trăm ngàn bảng Anh mỗi người nhờ quảng cáo cho công nghệ làm đẹp trên các post và tweet của họ. Họ trở thành “yếu tố không thể thiếu” trong việc bán các sản phẩm mới, và ảnh hưởng thường đến gần như tức thì chứ không phải chờ đợi lâu.
Ông David Legrand, giám đốc làm đẹp của công ty Selfridges nhận định: “Khi được một người nổi tiếng quảng bá cho sản phẩm của mình dưới tư thế một người tiêu dùng từng trải nghiệm sản phẩm, tác động là rất tích cực và có khi hiệu quả đến chỉ sau một giờ. Doanh số bán tăng rõ rệt. Chính vì vậy mà các thương hiệu làm đẹp luôn tìm cách lôi kéo người nổi tiếng dùng sản phẩm của họ hay nhờ quảng cáo cho sản phẩm trên mạng xã hội. Anh quảng cáo trên tài khoản của anh tức là anh đã “chứng thực” cho sản phẩm rồi, còn quảng cáo kiểu truyền thống không có được thông điệp này khi nhân vât quảng cáo chỉ như phương tiện để thu hút người đọc và người xem truyền hình”.
Tuy nhiên, Legrand cảnh báo là những gì người nổi tiếng làm được trong những năm qua không bảo đảm sẽ thành công tương tự như hiện tại. “Người tiêu dùng có vẻ ngày càng dè dặt hơn đối với những gì người nổi tiếng nói hay sử dụng. Nhiều người không còn mù quáng nghe theo như trước mà muốn kiểm chứng qua những kênh thông tin khác, đặc biệt là từ những comment bên dưới post. Họ không muốn mình bị lừa vì là fan của người nổi tiếng” – Legrand nhận định.
Vì sự hợp tác giữa người nổi tiếng và các công ty có tính chất mua bán nên quảng cáo phải tuân thủ Luật bảo vệ người tiêu dùng và Luật quảng cáo (UK Advertising Code) tại Anh. Bất cứ thông tin không đúng nào đều có thể dẫn đến những kiện cáo và hệ quả khó lường.
Cơ quan quản lý quảng cáo (Advertising Standards Authority-ASA) của nước Anh vừa ban hành bản hướng dẫn cụ thể cho những người có ảnh hưởng đến dư luận và thị hiếu công chúng để họ đừng vi phạm các tiêu chuẩn được quy định trong luật khi quảng cáo cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Cơ quan quản lý thị trường và cạnh tranh (Competition and Markets Authority-CMA) cảnh báo về “sự nhập nhằng” giữa quảng cáo có ăn tiền và những gì người nổi tiếng viết trên mạng xã hội. Không ghi rõ là quảng cáo nhưng thương hiệu lồ lộ trên chiếc áo người nổi tiếng mặc hay loại mỹ phẩm người nổi tiếng dùng có thể bị xem là quảng cáo chui để trốn thuế.
ASA cho biết những qui định của luật rất rõ ràng. CMA cũng mở một số cuộc điều tra về hành vi gian dối của các ngôi sao mạng xã hội đưa tin không đúng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. CMA buộc người quảng cáo phải cung cấp thông tin về nội dung hợp đồng quảng cáo và những post quảng cáo.
Olivia Buckland, người từng tham gia gameshow nổi tiếng Love Island thuộc số người từng bị ASA sờ gáy sau khi cô không chịu thông báo cho cơ quan về những post quảng cáo cho một thương hiệu mỹ phẩm. Nhưng biện pháp kỷ luật này không đủ để ngăn chặn đà tiến của một phương thức quảng cáo đã trở thành “hiện tượng toàn cầu” trong chưa đầy một thập niên.
Người nổi tiếng kiếm được bao nhiêu tiền trên mạng xã hội?
Tài khoản MMMMitchell của một nghệ sĩ trang điểm tại Manchester có 800.000 người theo dõi trên Instagram. Anh nói trên chương trình You and Yours: “Không lâu sau khi phát hiện ra tôi có nhiều người theo, một số hãng mỹ phẩm và làm đẹp đã tiếp xúc với tôi để ký hợp đồng hợp tác quảng cáo. Số người theo càng đông càng có nhiều hãng tìm đến. Nhưng tôn chỉ của tôi là phải xây dựng được niềm tin khi quảng cáo cho một sản phẩm nào đó. Nếu cẩu thả, sớm hay muốn bạn sẽ bị tẩy chay. Chính những bình luận dưới post đã nói lên đâu là chất lượng đâu là nói láo ăn tiền”.
Tập đoàn L’Oreal tầm cỡ thế giới thuộc số công ty mỹ phẩm lệ thuộc nhiều vào các ngôi sao mạng xã hội, trong đó có Star. Tạp chí Forbes ước tính Star kiếm được hơn 18 triệu bảng Anh trong năm 2018. Anh tham gia YouTube từ 2006 sau khi trở thành người được theo dõi nhiều nhất trên mạng xã hội (đã ngưng hoạt động) MySpace.
Star chuyên đưa lên YouTube những bài học về trang điểm và nổi tiếng nhanh chóng nhờ hình ảnh bắt mắt của mình. Năm 2014, anh thành lập thương hiệu mỹ phẩm riêng và chỉ một thời gian ngắn đã có 11 triệu người đăng ký tham gia kênh YouTube của anh và gần 10 triệu người theo trên Instagram.
Bà Kat Richardson, giám đốc sáng tạo của công ty tiếp thị dành cho những người có ảnh hưởng WaR nói: “Chỉ cần có 10.000 người theo dõi là bạn đã bắt đầu kiếm được khoảng 100 bảng Anh cho mỗi post Instagram. Mức tăng tỉ lệ thuận với số người theo dõi. Khi một tài khoản thời trang hay làm đẹp có 30.000 người theo dõi, mỗi post đưa lên mạng có thể mang về cho bạn 750 bảng Anh”
Rohan Midha, giám đốc điều hành công ty PMYB đại diện người nổi tiếng, bổ sung: “Có người thoạt đầu chỉ nhận được sản phẩm miễn phí, nhưng chỉ sau vài năm là thù lao lên cao vút 6 chữ số!”.
Bà Richardson cho biết một tài khoản Instagram có một triệu người theo sẽ được trả 10.000 bảng Anh cho mỗi post quảng cáo.
Người mẫu Kylie Jenner hiện là người nổi tiếng kiếm được nhiều tiền nhất trên Instagram. Với 116 triệu người theo trên Instagram, 25 triệu trên Twitter và 21 triệu người theo trên Facebook cô dễ dàng kiếm được 750.000 bảng Anh cho mỗi post.
Zoe Suggs có 12 triệu người đăng ký kênh Youtube cá nhân và có hơn 1 triệu người theo trên Instagram. “Người nổi tiếng thu hút khán giả bằng niềm tin và sự khâm phục. Nếu họ làm cho khán giả háo hức xem post mới của mình thì họ cũng có thể làm khán giả quan tâm đến sản phẩm họ giới thiệu. Dĩ nhiên là không được dành quá nhiều không gian và ngôn từ cho sản phẩm trong một post vì nó sẽ làm xao nhãng các nội dung khác, sức hút chính của post” – Rohan nói.